9 Tipps für Werbebriefe, die etwas bewegen

Von allen Bestandteilen eines Mailings hat der Brief die größte Chance, von A bis Z gelesen zu werden. Und selbst wenn er vom Empfänger nur überflogen wird, vermittelt er ihm dennoch das Signal, eine persönliche Botschaft zu erhalten. Ein guter Werbebrief ist glaubwürdig, orientiert den Leser respektive die Leserin und löst eine Handlung aus – das Ziel jeder Direct-Marketing-Aktion.

Tipp Nr. 1: Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Zielperson.

Gewöhnlich holen die Empfänger Ihres Mailings die Post aus dem Briefkasten, sichten sie kurz und entscheiden sehr schnell, welche Sendungen es Wert sind, näher betrachtet zu werden und welche nicht.

Tipp Nr. 2: Gestalten Sie das Couvert so, dass es geöffnet wird.

Ob hochwertiges Papier, Sondermarke, bunt oder ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass Sie a) keine falschen Erwartungen wecken und b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregen.

Tipp Nr. 3: Bringen Sie Ihre Empfänger dazu, den Brief zu lesen.

Diese Hürde ist allerdings sehr hoch. Innert 3-4 Sekunden nimmt der Leser optische Eindrücke auf und entscheidet, ob er den Brief liest oder nicht. Oft werden Briefe geöffnet und dann nach einem flüchtigen Blick doch in den Papierkorb geworfen.

Werbebrief Lesefluss
  1. Absenderlogo – Von wem kommt der Brief? Bekannt-Unbekannt?
  2. Empfängername – Bin ich adressiert? Mein Name korrekt? (Der eigene Name ist ein Bild und kein Text)
  3. Headline – Greift sie nach mir?
  4. Hervorhebungen im Text – Wichtige Signal-Wörter bzw. Phrasen?
  5. Absenderunterschrift – Wer genau? Welche Funktion?
  6. Post Scriptum – ca. 30 – 40 % lesen es vor dem eigentlichen Brief (dann mehr als 4 s)
  7. Lesebeginn – Wenn die meisten der Punkte vorher mein Gefallen finden, ansonsten …

Tipp Nr. 4: Ziehen Sie den Leser mit der Headline in den Brief hinein.

Stellen Sie den Nutzen und nicht die Produktvorteile ins Zentrum. Denn niemand will wissen, was Ihr Produkt kann, was es dem Käufer persönlich bringt, jedoch schon.

Tipp Nr. 5: Stellen Sie einen Bezug zum Leser her.

In welcher Verfassung ist Ihr Leser jetzt? Innert weniger Sekunden kam er zum Schluss: Dieses Angebot könnte für mich interessant sein, mal sehen, was die mir zu sagen haben. Es gilt also nun, die richtigen Signale zu senden. Stellen Sie zum Beispiel einen Bezug zu ihm her, indem Sie von den Wünschen, Nöten und Bedürfnissen des Lesers sprechen.

Briefaufbau nach den 4P: Picture – Promise – Proof – Push:

Picture

Malen Sie ihrem Leser mit Worten ein Bild, sagen Sie ihm zum Beispiel, wie er mehr Zeit für sein Hobbys gewinnt (Einstieg).

Promise

Versprechen Sie ihm, dass ihr Angebot seinen Wunsch (das Bild) erfüllen kann (Mittelteil).

Proof

Geben Sie ihm dafür Beweise. Zum Beispiel mit Marktstudien, Testresultaten, Erfahrungen rund ums Produkte, Kundenzitaten.

Push

Fordern Sie den Leser auf zu handeln. Sagen Sie ihm konkret, was er tun soll (Schlussteil und evtl. PS).

Tipp Nr. 6: Machen Sie einen starken Abgang.

Im Briefabschluss geben Sie nochmals so richtig Gas. Hier sagen Sie Ihrem Leser, wie er von Ihrem Angebot profitieren kann und was er konkret tun soll.

Tipp Nr. 7: Erfüllen Sie Ihre Versprechen.

Wenn Ihr Adressat auf Ihr Mailing reagiert, dann tun Sie alles, um seine Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Wenn er angerufen werden will, dann rufen Sie an. Wenn er Prospektmaterial bestellt, dann verschicken sie es mit einem aktivierenden Begleitbrief.

Tipp Nr. 8: Fassen Sie nach.

Wenn die Zielgruppe sehr eng gesteckt war und das Angebot eine hohe Relevanz aufweist, ist es sinnvoll, bei Nichtreagierenden nachzufassen. Ein Anruf lohnt sich vor allem auch dann, wenn Sie Muster oder Unterlagen verschickt haben. Nicht nur, um die Empfänger zu aktivieren, sondern auch, um mehr über deren Bedarfszeitpunkt zu erfahren und so den nächsten Kontaktzeitpunkt exakt terminieren zu können. Fragen Sie zum Beispiel: „Sie haben sich für das Produkt XY interessiert. Wie weit sind Sie bei Ihrer Entscheidung?“ Nachfassen können Sie natürlich auch per Mailing.

Tipp Nr. 9: Lassen Sie immer ein Türchen offen.

Wenn die Zielgruppenselektion gut war, werden unter den Nichtreagierenden auch viele sein, die zwar Interesse haben, bei denen jedoch der Zeitpunkt für den Kauf noch nicht reif war. Diese Gruppe ist für Sie hochinteressant. Bieten Sie deshalb auf dem Response-Element immer auch die Option zum Ankreuzen: „Ja, ich bin grundsätzlich interessiert. Bitte halten Sie mich auf dem Laufenden“.

Quellen: E-Book „Wann Werbebriefe Wirkung zeigen“ (PDF, 78 KB) von Gerold Braun, www.geroldbraun.de, Direct Guide 2011 der Schweizerischen Post.

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