10 Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

Auch wenn die Wahrheit schmerzt: Investitionsgüter-Hersteller kreisen oft vor allem um sich selbst. Sie sind technikzentriert und produktorientiert. Dabei funktioniert das Marketing nach denselben Prinzipien wie im Consumer-Markt, denn nicht das Unternehmen, sondern ein Mensch entscheidet schlussendlich über die Investition. Und so spielen auch im B2B-Marketing Faktoren wie Marke, Kaufmotive und Serviceleistungen entscheidende Rollen im Kampf um Marktanteile.

Definition B2B-Marketing

Unter Business-to-Business-Marketing versteht man die kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Gegenstand von Business-to-Business-Geschäften sind Investitionsgüter bzw. -dienstleistungen, die in Organisationen eingesetzt werden. Der Begriff wird auch als Synonym für die Bezeichnung Investitionsgütermarketing verwendet.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Marktorientierung

Eine reine Produktorientierung führt heute kaum mehr zum Erfolg. Zu stark ist der globale Wettbewerb, zu hoch die Marktsättigung, zu kurz sind die Produktlebens- und Innovationszyklen. Das Wissen um den Markt und die Kunden ist entscheidend für erfolgreiches Investitionsgütermarketing. Erstellen Sie also eine detaillierte (visuelle) Marktübersicht über alle für Sie relevanten Haupt- und Nebenmärkte, berechnen Sie das Marktvolumen und beurteilen Sie Ihre Wachstumschancen. Verschaffen Sie sich zudem einen Überblick über die Wettbewerbssituation und analysieren Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber.

Erfolgsfaktor Nr. 2: Markenaufbau und -pflege

Marken symbolisieren Qualität, vermitteln Sicherheit bei Kaufentscheidungen und haben eine Katalysatorfunktion. Wo die Marke, sprich Bindungsenergie fehlt, koppeln sich Kunden ab und potenzielle Mitarbeiter interessieren sich nicht für das Unternehmen. Dies gilt auch für Investitionsgütermärkte. Doch wann ist ein Anbieter eine Marke? Die Gleichung ist simpel: guter Name + Vertrauen = Marke. Eine Marke hat die große Chance, die Markenleistung als Wettbewerbsvorteil für den Kunden erlebbar zu machen. Damit eine Marke Erfolg hat, braucht es unter anderem einprägsame Produktbezeichnungen, Konsistenz in der Kommunikation, ein passendes Markendesign, engagierte und qualifizierte Mitarbeiter. Praxistipp: Fassen Sie mehrere Produktgruppen zu einer Dachmarke zusammen und nennen Sie den Markennamen zusammen mit der Produktbezeichnung (z. B. „Bosch Turboscara“ statt nur „Turboscara“).

Erfolgsfaktor Nr. 3: Unternehmensimage

Das Image des Lieferanten spielt beim Kaufentscheid eine entscheidende Rolle. Wichtige Imagefaktoren sind eine hohe Produktqualität, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis, Kundenorientierung, Leistungsfähigkeit, attraktive Serviceleistungen, Alleinstellung bei besonderen Leistungen, Garantie und Kulanz, Lagerkapazitäten u. a. m. Tipp: Sorgen Sie mit einem praktikablen Leitbild (kein Luftschloss mit hehren Wunschträumen) dafür, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Diese sind der wichtigste Treiber für ein positives Image.

Erfolgsfaktor Nr. 4: Serviceleistungen

Industrielle Serviceleistungen sind zunehmend wichtig, um neben Umsatz und Ertrag auch die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Zudem sind Serviceleistungen eine Chance, sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen zu gewinnen. Beispiele für umsatzrelevante Serviceleistungen sind Anwenderschulungen, Montagen und Inbetriebnahmen, Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- und Mietgeräten sowie das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen. Natürlich wirken sich auch Leistungen wie Gratisrücknahmen, audiovisuelle Schulungen via Internet u. a. m. positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus.

Erfolgsfaktor Nr. 5: Differenzierung

Ob Sie nun wichtige Zubehör- und Ergänzungsprodukte aufnehmen und somit Ihren Kunden einen kompletten Service bieten („alles aus einer Hand“) oder sich durch eine Produktinnovation Vorteile verschaffen: Manchmal verhindert ein einziges Argument das Abwandern eines Kunden zur Konkurrenz, respektive sorgt dafür, beim Entscheid des Kunden die Nase vorne zu haben. Alles, was Sie einzigartig macht (Markenwerte, besserer Service, schnellere Installation, aufwendige Qualitätstests), sollten Sie bei der Argumentation in die Waagschale werfen. Sie können auch die Schwächen Ihrer Gegner in eigene Stärken umwandeln – schon so manches Unternehmen ist Marktführer geworden, weil es die Fehler der Konkurrenz vermeiden konnte.

Erfolgsfaktor Nr. 6: Selektion potenzieller Kunden

Nehmen Sie die im ersten Schritt erstellten Marktsegmente zur Hand und lassen Sie potenzielle Kunden nach Kriterien wie Art des Unternehmens (z. B. Industrie/öffentliche Verwaltung), Branche, Produktanwendung, Unternehmensgröße und Region selektieren. Um die Kontaktpersonen zu bestimmen, ist es insbesondere bei hochpreisigen Gütern wichtig, sich mit dem Entscheidungsprozess des Zielunternehmens auseinanderzusetzen. Wer evaluiert neue Produkt oder Dienstleistungen? Wer könnte den Entscheid beeinflussen? Wer entscheidet? Wer kauft ein? Im B2B wird nämlich zwischen Anwender, Einkäufer, Entscheider, Wächter (Person, welche die Vorauswahl trifft und Angebote einholt), Beeinflusser und Initiator unterschieden.

Erfolgsfaktor Nr. 7: Kaufmotive

Eine Kaufentscheidung im B2B fällt niemals das Unternehmen, sondern ein dort tätiger Mensch. Bei der Identifikation des „Kundennutzen“ geht es also nicht um einen „Unternehmensnutzen“, sondern vielmehr um einen „Personennutzen“. Überlegen Sie also genau, warum die entscheidenden Personen bei Ihnen kaufen sollten. Wenn zum Beispiel die schlagenden Argumente der Software so technisch formuliert sind, dass der Geschäftsführer zwar empfänglich dafür wäre, sie aber nicht versteht, wird er nicht kaufen, weil er sich überfordert fühlt. Und wenn der IT-Leiter unter Spardruck steht, wird er bemüht sein, seine betriebswirtschaftliche Kompetenz zu demonstrieren, indem er eine günstige Variante vorzieht, auch wenn sie unter dem Strich schlechter abschneidet als die teurere Alternative. Erst wenn Sie die Kaufmotive Ihrer Kernzielgruppe kennen, können Sie die Kundennutzen erfolgreich kommunizieren. Will Ihr Kunde Investitionssicherheit, dann bieten Sie ihm einen Upgrade-Service. Will er Komfort, schnüren Sie ihm ein Paket, bei dem er sich um nichts weiter kümmern muss.

Erfolgsfaktor Nr. 8: Medienwahl

Um herauszufinden, wie und wo sich Entscheider informieren, ist es ratsam, aktuelle Studien heranzuziehen. So verschaffen sich Entscheider der Studie „Webnutzung deutscher B2B-Entscheider“ zufolge via Internet, Empfehlungen, Beratungsgespräche, Messen, Fachmagazine, Herstellermagazine, E-Mail-Newsletter und Kongresse einen Marktüberblick. Um sich über potenzielle Anbieter zu informieren, nutzen sie Suchmaschinen, Herstellerseiten, Anbieterverzeichnisse, Online-Fachzeitschriften und Onlineforen/Blogs/Communities. Richten Sie Ihren Medienmix auf das Informationsverhalten Ihrer Zielpersonen aus und ergänzen sie ihn je nach Zielsetzungen mit Kundenpflegemaßnahmen wie Kundenevents, Hausmessen, Werbegeschenke usw. und Aktivitäten wie Telefonmarketing (z. B. Terminvereinbarungskampagnen), Offline-Mailings und Kundenzeitungen.

Erfolgsfaktor Nr. 9: Verkaufsprozess

Auf Kundenseite steht der Entscheider mit seinen Motiven im Zentrum; auf Anbieterseite in erster Linie der Verkäufer – und erst danach die Produkte und Dienstleistungen. Eine Verkaufspersönlichkeit im B2B hat eine entscheidende Rolle inne. Entsprechend professionell muss sie vorgehen. Ein potenzieller Kunden muss zuerst qualifiziert werden, um herausfinden zu können, ob sich der Aufwand eines persönlichen Verkaufs überhaupt lohnt. Bei einem ersten Treffen steht das Zuhören im Vordergrund, bei der Angebotspräsentation der Wertbeitrag, den der Anbieter dem Kunden bieten kann. Erst, wenn die Leistung klar dargelegt wurde, darf die Preisdiskussion erfolgen. Und falls Ihnen der Kunde Zugeständnisse abringt, sollten Sie auf einem Ausgleich bestehen – das verschafft Ihnen Respekt. Entscheidend ist, dass sich der Handel am Schluss für Ihr Unternehmen lohnt.

Erfolgsfaktor Nr. 10: Key-Account-Management

Eine professionelle Betreuung von Schlüsselkunden birgt entscheidende Vorteile. Die Gründe, die einem Kunden zum Status eines Key-Accounts verhelfen, sind vielfältig. Wenn der Kunde in seiner Branche als Meinungsbildner sehr einflussreich ist. Zum Beispiel, wenn die Organisation des Kunden so komplex ist, dass Sie ihm spezielle Aufmerksamkeit widmen müssen, um den Überblick nicht zu verlieren, oder wenn Sie sich von ihm wichtige Lernimpulse für Ihre eigene Forschung und Entwicklung versprechen. Und schließlich sind manche Kunden aufgrund ihrer Marke besonders wichtig für Ihre Liste von Referenzunternehmen.

Quellen: Fachwerk „Investitionsgüter erfolgreich vermarkten“ von Christian Born, Hanser © 2003, 333 Seiten, Fachwerk „So verkaufen Sie Investitionsgüter“ von Tim Oberstebrink, Gabler © 2009, 151 Seiten, Fachartikel „Von B2B-Entscheidern und ihren Motivationen“ von Ilka Lohstroh, www.strategische-textwerkstatt.de, Fachartikel „Bauchgefühl allein reicht nicht“ von Bijan Peymani, acquisa 6/2010, Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“, Hochschule Mannheim.

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